CTV · DOOH · briefing
El volumen programático en televisión conectada y en exterior digital ha dejado de ser anecdótico para anunciantes que antes solo compraban display y paid social. Las mesas de compradores en Madrid y Barcelona lo discuten cada semana. En Castilla y León el fenómeno llega más despacio, pero llega: sobre todo en anunciantes con red de tiendas o con marca que necesita presencia en ciudad.
El problema habitual no es el acceso al inventario. Es el briefing. Se piden frecuencias de banner, se copian URLs de aterrizaje pensadas para móvil y se evalúa la campaña con viewability de IAB para display. CTV es sonido, duración y dispositivo compartido. DOOH es lugar, hora y repetición física.
Los SSP y las redes de pantallas han mejorado la planificación por entorno y por franja. Lo que no ha mejorado al mismo ritmo es la creatividad: piezas recortadas de un anuncio de 20 segundos hecho para YouTube, o artes de farola que nadie ha mirado a 15 metros.
Nuestra regla de trabajo: un anexo de briefing distinto para CTV y para DOOH, aunque la orden salga del mismo DSP. Si la agencia no puede producir ese anexo, no es un problema de plataforma; es un problema de oficio.
En medición, desconfiad de las equivalencias mágicas entre GRP clásico y impresión programática. Pedid la definición de impresión, la regla de frecuencia y, en DOOH, la fuente de audiencia del circuito. Sin eso, estáis comprando un Excel.
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