retail media · presupuesto · comercio
Retail media dejó de ser una línea experimental en muchos anunciantes de gran consumo. En 2026 es, para varios de ellos, el segundo o tercer cajón de inversión digital, con reglas de inventario, de medición y de creatividades que no se parecen a una campaña de display clásica.
La compra programática tradicional buscaba audiencia en muchos sitios. El retail media vende proximidad al lineal —físico o digital— y un identificador de compra mucho más cercano al ticket. Mezclar ambos en un único ROAS es una forma elegante de mentirse.
En España el mapa es desigual. Quien vende en marketplaces globales tiene un interlocutor. Quien depende de cadenas locales negocia paquetes, audience on-site y, a veces, pantallas en tienda que se activan por programática de DOOH. No es el mismo oficio.
Los equipos de medios que mejor lo están haciendo han separado la mesa: un responsable de retail media que habla con trade marketing, y un responsable de open web / CTV que no tiene que justificar cada euro con el mismo KPI de ficha de producto.
Si el comité insiste en un único ranking de canales, al menos exigid que el retail media se mida con ventas incrementales o con pruebas geo, no con last click de la ficha. El last click en un entorno del propio retailer es un espejo, no un experimento.
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